Strategia treści na podstawie książki “Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”

  • Maj 6, 2019

Książki Roberta Cialdiniego cieszą się niesłabnącą popularnością. Wcale mnie to nie dziwi, ponieważ są niesamowitą skarbnicą wiedzy. Ja dzisiaj będę opierała się na pierwszej, którą przeczytałam: “Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. I jeśli chciałabym przytoczyć jej fragmenty,  które są według mnie ważne, to musiałabym przytoczyć praktycznie całą książkę.

Dlatego też pokażę Wam, jak w copywritingu wykorzystywać informacje, które leżą na pierwszy rzut oka bliżej psychologii, niż pisania tekstów. W ogóle ta książka jest dla mnie szczególna, bo była jednym z bodźców do zmiany myślenia na temat pisania. Każda branża znajdzie w niej coś dla siebie.

Na wielu blogach można przeczytać o różnych sztuczkach pisarskich, które mają podnieść zaangażowanie czytelnika. Jednak ja uważam, że ciężko mierzyć skuteczność takich pojedynczych trików. Często czas spędzony na danym tekście może być wypadkową wielu zdarzeń, a scrollowanie do końca strony nie zawsze jest równoznaczne z przeczytaniem. Każdy, kto śledzi zachowanie odbiorców tekstów doskonale wie, o czym mówię. Skoro takie mocno zakorzenione w analityce czynniki nie zawsze są miarodajne, to tym bardziej nie ufam trikom, które mają zatrzymać odbiorcę.

Na podstawie książki Roberta Cialdiniego opracowałam swoją strategię na treść. Autor prezentuje techniki wywierania wpływu na ludzi i to właśnie jest podstawą moich założeń. Warto przy planowaniu treści wziąć pod uwagę je wszystkie. Taki zmasowany atak na pewno odbije się pozytywnie w statystykach. Tym bardziej, że założenia te działają na wiele obszarów i złączone razem dają obraz ludzkich zachowań.

1. Dowód społeczny

Nie od dzisiaj wiadomo, że ludzie często potrzebują potwierdzenia. Poprawność lub niepoprawność zjawisk zderzamy z tym, co sądzą na ten temat inni ludzie. Za zachowanie poprawne w danej sytuacji uważamy takie, które znajduje naśladowców. Czyli grupa osób w danej sytuacji zachowuje się w określony sposób. Dowód społeczny niejako tkwi w każdym człowieku, bo przecież uczymy się poprzez naśladownictwo.

Słynne już eksperymenty z przechodzeniem na czerwonym świetle świetnie to pokazują. Kiedy kilka osób zacznie przechodzić na czerwonym świetle jest większe prawdopodobieństwo, że reszta czekających do nich dołączy. Czytałam nawet takie badania, gdzie elegancki ubiór osoby, która przechodzi na czerwonym świetle sprawia, że ludzie chętniej robią to samo.  Elegancki mężczyzna lub szykowna kobieta kojarzą się z mądrością i władzą, więc dla ludzi są dostatecznym powodem by podążyć właśnie za nimi, bo zakładają, że robią to słusznie.

Co jest dowodem społecznym w tekstach?

Będą to wszelkie galerie, które widujemy praktycznie w całym Internecie. Wszelkie nagłówki w stylu: “Gwiazdy już wybrały swój ulubiony hotel”, “Najlepszy catering, polecany przez blogerki”. Wszystko, co opiera się na opinii innych jest z psychologicznego punktu widzenia dowodem społecznym. Ja najbardziej lubię to pod postacią galerii, zwłaszcza, że bloki tekstu warto przedzielać zdjęciami. Wtedy całość jest lżejsza w odbiorze. Ważne, aby galeria była przystępna, jakieś dziwne klikanie, przeładowywania strony i inne triki na wyświetlenia nie wchodzą w grę. Z szacunku dla czytelnika. Dobry content się obroni, nie musi być skrywany pod wieloma buttonami.

2. Pożądanie tego, co najlepsze

Sprawa jest prosta. Lubimy posiadać rzeczy, które są uznawane za najlepsze. A między pożądaniem tego, co najlepsze a dowodem społecznym jest ścisły związek. Dlatego tak często polegamy na ocenach innych osób. Kiedy dana rzecz ma dużo pozytywnych opinii, patrzymy na nią bardziej przychylnie. Jest to dość naturalne dla ludzi, bo przecież każdy chce korzystać z tego co jest dobre, sprawdzone i wysoko ocenianie.

Jak pożądanie tego, co najlepsze wykorzystać w tekstach?

W tym przypadku będą to wszelkie rankingi, zestawienia i porównania.  Warto to połączyć z niestandardowymi liczbami: “12 produktów, które…”, “19 najlepszych…”, “16 najbezpieczniejszych…”.  Wszelkie zestawienia tego typu przyciągają uwagę odbiorców oraz, co najważniejsze, są wyszukiwane. Słowo “ranking” często towarzyszy różnym słowom kluczowym. Dlatego warto mieć to na uwadze. 

3. Bodźce aktywujące doświadczenie

W przypadku tego zjawiska za wszystko odpowiedzialne są neurony lustrzane, które sprawiają, że w trakcie czytania lub patrzenia na coś, robimy podobnie. Badania dowodzą, że czynności, które widzimy u innych są u nas wykonywane mentalnie. Także w trakcie czytania. Neurony lustrzane są zatem odpowiedzialne za imitację ludzkich zachowań. Gdy połączymy to z bodźcami aktywującymi doświadczenie, w naszych głowach tworzy się konkretny obraz, a my zaczynamy czuć się w określony sposób.

Jak używać zjawiska neuronów lustrzanych w tekstach?

Tutaj w grę wchodzą wszelkie wspomnienia, które dana grupa ludzi ma podobne. Często przejawia się to w różnych artykułach, które przypominają osobom urodzonym w danych latach charakterystyczne rzeczy. W ten sposób w głowie tych osób pojawia się konkretny, zamierzony obraz, który ma wywołać dane uczucie. Reklamy często bazują na takim założeniu. No i wiadomo – memy. Poniżej mem w tematyce lat 90.

Źródło: NaszeMiasto.pl

4. Reguła kontrastu

Kontrast jest dla mózgu tak wyraźny, że bardziej się chyba nie da. Za kontrast uznawane jest oczywiście przeciwieństwo. Jest to o tyle banalne, bo przecież całe życie człowieka opiera się właśnie na przeciwieństwach: dobry-zły, dzień-noc, zimno-ciepło. Poprzez opozycję nasza wiedza jest pełna, w pewien sposób “całkowita”.

Jak wykorzystać regułę kontrastu w tekście?

Czytelnik, który chce zgłębić dany temat często podchodzi do niego z różnych perspektyw. I tutaj świetnie sprawdza się właśnie reguła kontrastu. Kiedy piszesz o spódnicy ołówkowej oraz tym, że jest bazą dla każdej stylizacji, warto wspomnieć też, jakiej figurze nie będzie pasowała.  W ten sposób dopełnisz wiedzę odbiorcy na ten temat. W Internecie można znaleźć dużo sprzecznych zapytań wokół danego słowa kluczowego. Dlatego warto pamiętać by pokryć wszystkie ścieżki, którymi podąża czytelnik.

5. Tabelki, statystyki i infografiki

Odbiorcy lubią zestawienia w formie tabelek, statystyk czy ciekawych infografik. Tak podane dane są bardziej przystępne. W dodatku udowodniono, że teksty z cyframi, tabelami czy wyliczeniami odbierane są jako mądrzejsze, bardziej kompetentne i wysublimowane. Warto podążać tym tropem i serwować swoim czytelnikom różne zestawienia tabelaryczne.

Jak wpleść statystyki w tekst?

W sumie to dość prosta sprawa, bo po pierwsze można uderzyć liczbą w nagłówek, np. “82% kobiet uważa, że…” i dalej podać dane liczbowe zamknięte w ładnej i przystępnej dla oka grafice. W dodatku takie grafiki lubią później krążyć po Social Mediach, więc trzeba zawsze dodać tam swoje logo (niech wiedzą, kto jest autorem). Świetnym sposobem pokazania statystyk są również wykresy kołowe.

Poniżej mój ulubiony:

 

6. Zaskoczenie

Ludzki mózg jest dość leniwy i często chodzi na skróty. Uciera sobie pewne wzorce myślowe i dzięki temu łatwo go zaskoczyć. Warto z tej wiedzy korzystać i szukać niestandardowych rozwiązań, które wywołają zaskoczenie. A dzięki zaskoczeniu nasz komunikat zostanie bardziej zapamiętany. Oczywiście w tych czasach ciężko czymś zaskoczyć człowieka Internetu, ale próbować zawsze warto.

Jak zaskoczyć w tekście?

Najlepiej nagłówkiem lub tytułem, który zachęci do kliknięcia. Warto jednak pamiętać, że granica miedzy chwytliwym nagłówkiem a clickbaitem jest cienka, więc trzeba uważać by swojego czytelnika nie oszukać. Najczęściej zabawa słowem świetnie się sprawdza. Piszesz o czapkach, możesz iść w taki tytuł: “Jak dzięki czapce stać się niewidocznym – poradnik dla introwertyków”. Warto też zaatakować czymś zaczepnym. Reklamujesz czerwone słuchawki, świetnie, zachęć ludzi tytułem: “Zakładasz słuchawki, bo nie chce Ci się gadać z ludźmi w autobusie? Postaw na czerwone, będą bardziej widoczne i będziesz bezpieczny”. Sposobów na zaskoczenie jest dużo, wystarczy dopasować się do danego tematu.

Książka Roberta Cialdiniego to nie tylko wybitnie ciekawa pozycja, ale lektura ta pozwoliła mi spojrzeć inaczej na cały proces tworzenia treści. Kiedy przyjrzysz się komunikatom w Internecie bez problemu dopasujesz je do tych wyżej przeze mnie opisanych. Oczywiście nie wszystkie są “etyczne” ponieważ skłaniają tylko do klikania, a nie dostarczają niczego wartościowego. Dlatego sam Cialdini przestrzega i mówi o tym, by korzystać z tych technik zgodnie z etyką.

Książką, którą musisz mieć!

Brak komentarzy

Skomentuj