Dobre praktyki copywritera

  • Marzec 7, 2019
ksiazkiomarketingu.pl

Pisanie to coś, czym zajmuję się zawodowo, więc postanowiłam zebrać moje ulubione dobre praktyki, które stosuję w codziennej pracy. Będą to moje doświadczenia oraz wiedza z książki pt. “Magia słów! Jak pisać teksty, które porwą tłumy?”, której autorką jest Joanna Wrycza-Biekier.

Pisanie na potrzeby stron internetowych rzecz jasna rządzi się całkiem innymi prawami, niż pisarstwo w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. Internetowe pisanie przede wszystkim funkcjonuje na zasadzie odwróconej piramidy, czyli to, co najważniejsze znajduje się na początku. W e-commerce, to po prostu nazwa produktu lub jego kategoria (sukienka koktajlowa, rower górski, rolki). W ten sposób odbiorca od razu wie o czym jest mowa. Oczywiście zdjęcie też stanowi wymowną podpowiedź, no ale ja jednak wierzę, że ktoś czyta moje opisy.

Poniżej kilka ważnych zagadnień, zarówno bardzo językowych, jak i ogólnych, które dotyczą kompozycji tekstu i jego układu. Ciężko wyczerpać ten temat, ale myślę, że to zestawienie różny się od standardowych porad w stylu: pisz poprawnie gramatycznie, pisz językiem korzyści i używaj słów kluczowych. Te ostatnie nie zadziałają, jeśli tekst w całości jest fatalny w odbiorze.

Przymiotnik: przyjaciel czy wróg

Opis produktu ma doprowadzić do jego kupna. Dlatego bardzo często w tekstach pojawia się nadmierna ilość przymiotników. Tym bardziej, że wychwalanie danej rzeczy, to często przymiotnik na przymiotniku.  A niestety nadużywanie prowadzi do osłabienia wydźwięku zdania. Ich oszczędność natomiast sprawia, że tekst staje się bardziej wiarygodny. To dość oczywiste, że kiedy czytasz po raz kolejny, że coś jest doskonałe, świetne, wybitne i rewelacyjne, to w sumie trochę przesyt, prawda?

Czasownik w wadze ciężkiej

Teksty użytkowe muszą być przyjemne oraz lekkie. Oczywiście zawarta w nich oferta powinna być poważna i wyważona, jednak nie trzeba od razu ludzi atakować takimi ciężkimi zestawieniami, jak:

  • stworzyć możliwości (ciężko)- umożliwić (lekko)
  • podjąć decyzję (ciężko) – zdecydować (lekko)
  • postawić pytanie (ciężko) – zapytać (lekko)
  • w większości przypadków (ciężko) – często (lekko)
  • biorąc pod uwagę fakt (ciężko) – ponieważ (lekko)

Pisanie ciężkim językiem urzędowym nikogo do niczego nie zachęci. Wręcz człowiek pogubi się już w drugim zdaniu. Wystarczy trochę pozmieniać, a komunikat od razu staje się bardziej przystępny.

Wjeżdża więc przykład:

Moja firma stwarza możliwości dialogu dla każdego pracownika, gdyż w większości przypadków podejmuje decyzje na jego korzyść. 

i

Moja firma umożliwia dialog  z pracownikami, ponieważ często podejmuje decyzje na ich korzyść. 

Pierwszy przykład jest takim potworkiem językowym, a drugi jest lekki i przyjemny.  No i wydźwięk też od razu potwierdza, że ta firma rzeczywiście jest przyjemna. Po przeczytaniu zdania pierwszego raczej mam w wyobraźni paprotki i stary model zarządzania. Niby nic, a jednak magia słowa.

Być i mieć, czyli o co chodzi?

Kiedy mówisz: “Mam problem z włosami”, to ja nie wiem, jaki masz problem, gdyż “mieć” w tym kontekście sprawia, że przekaz staje się abstrakcyjny. Co innego, gdy powiesz: “Mam suche włosy”. Wtedy wiem co Ci dolega i mogę zaproponować rozwiązanie. To samy tyczy się używania tak sformułowanych zapytań: “Masz problem z pozycjonowaniem strony? Pomożemy Ci!” – czyli w sumie problem nadal jest niewiadomą, mimo że niby dotyczy pozycjonowania. Kiedy natomiast zamienisz to na: “Twoja strona jest poza pierwszą dziesiątką wyników wyszukiwania? Pomożemy Ci!” – już lepiej, prawda? Ten prosty trik sprawia, że odbiorca ma od razu określony obraz w głowie, który prowadzi do konkretnej reakcji.

Poproszę Martini. Mogłoby być trochę wstrząśnięte, ale lepiej, żeby nie było zmieszane

Gdybyś usłyszał/usłyszała taką prośbę, to jaki wizerunek osoby miałbyś/miałabyś przed oczami? Oczywiście niezdecydowanej. Sposób pisania wpływa bezpośrednio na to, jak widzi Cię Twój odbiorca. Pisząc w sposób niezdecydowany sprawisz, że ludzie zaczną Cię tak postrzegać. Zwłaszcza w tekstach użytkowych wręcz należy zrezygnować ze wszelkich: mogłabym, chciałabym, prosiłabym. Mnie ta forma zawsze kojarzy się przepraszaniem za wystosowanie komunikatu w ogóle.

Spójrz na ten prosty przykład:

Chciałabym przedstawić Ci mój nowy produkt, czy mogłabym zająć tylko chwilę Twojego czasu?

i

Chcę przedstawić Ci mój nowy produkt, zajmę tylko chwilę Twoje czasu! 

Już czytając pierwszy przykład mam w głowie osobę niezdecydowaną, w ogóle niechcącą zajmować przedstawieniem mi tego produktu. Taką, która woli robić milion innych rzeczy, ale nie to. Natomiast drugi przykład od razu daje efekt zdecydowania, energii, pozytywnie nastawionej osoby. Niby mała zmiana, a tak duży efekt. Takie triki są ogromnie ważne w języku pisanym, ponieważ tam nie mamy do dyspozycji intonacji, osobowości innych przymiotów, które można wykorzystać w rozmowie na żywo.

Słowa do kosza

Często pisanie na określoną ilość znaków łączy się z wciskaniem wyrazów, aby udało się dojechać do wymaganego limitu. Każdy, nawet najbardziej lekkim piórem opatrzony copywriter miał w swojej karierze takie zlecenie. Wiadomo, zdarza się najlepszym. Jednak istnieją pewne puste słówka, które niby w zdaniu nie wadzą, ale tak po prawdzie, trzeba je usunąć. Nawet kosztem nie dojechania do limitu znaków.

A są to takie ozdobniki, jak: praktycznie, generalnie, typowo, dokładnie, jakby, różne, właściwie, prawie, właśnie. 

Przykład prawdę nam powie:

To typowo fryzjerskie urządzenie sprawi, że Twoje włosy będą błyszczeć każdego dnia. 

i

To fryzjerskie urządzenie sprawi, że Twoje włosy będą błyszczeć każdego dnia. 

I jak? W sumie słówko “typowo” jakoś szaleńczo dużo nam nie mówi. Już sam przymiotnik “fryzjerskie” narzuca rodzaj urządzenia.

Spójrzmy jeszcze tutaj:

W tej suszarce jest aż pięć poziomów regulacji temperatury, co praktycznie daje nam dużo kombinacji. 

i

W tej suszarce jest aż pięć poziomów regulacji temperatury, co daje nam dużo kombinacji. 

Słówko “praktycznie” jest dość mocno nadużywane i czasem mam wrażenie, że w ogóle straciło swoją pierwotną moc. Czyli idzie do kosza.

Zakończone całkowicie

Wiele osób ma manię, by mocno dookreślać rzeczowniki. Myślę, że jest to znak czasów, który obfituje w bardzo agresywny styl pisania. Teraz kiedy staniemy w korku, to mamy tragedię, kiedy mamy gorszy dzień – to wiadomo – depresja, a kiedy podobał nam się film, to nie bardzo, a strasznie. Nic więc dziwnego, że i komunikaty tego typu przenikają do stron firmowych i witryn sklepowych. No chyba, że taką masz konwencję i w ten sposób komunikujesz się z klientem. Ale jeśli nie, to pamiętaj, że dobry styl obfituje w nagie rzeczowniki!

Strzeż się takich zestawów:

  • końcowy rezultat
  • straszna tragedia
  • wybrane przykłady
  • dokładny termin
  • darmowy prezent

W sumie to logika nakazuje nie pisać w ten sposób. Jak rezultat, to raczej końcowy. Tragedia z definicji jest straszna. Przykład jest wybrany, bo niby jaki ma być? Termin sam z siebie jest datą, a data i dokładność idą pod rękę, no i ten darmowy prezent. Akurat przy prezencie, to częste sformułowanie by klient na 100% czuł, że dostanie coś za darmo. Ale nie zmienia to faktu, że prezent z definicji jest darmowy.

Świetnie podsumowuje to Wrycza-Biekier: “Dobrze dobrane przymiotniki nie ozdabiają rzeczowników, ale modyfikują ich znaczenie.”
Jako przykład podaje: “słodki lęk”, bo przecież “straszny lęk” już na poziomie znaczeniowym nie robi aż takiego wrażenia.

Tutaj mogę zwinnie przejść do kolejnej konkluzji: szukaj określeń, które nie są często używane w druku. To wcale nie jest tak trudne, jak się wydaje. Zastane teksty można odświeżyć poprzez dodanie jednego słowa lub zestawienie dwóch z pozoru nie pasujących wyrazów.

Magia powtórzeń i wyliczeń

W przypadku długich tekstów używaj powtórzeń i wyliczeń. Powtórzenia stanowią dla czytelnika funkcję przypominającą, a także dodają treści oddechu. W dodatku eksponują to, co najważniejsze. Natomiast wyliczenia sprzyjają tworzeniu dłuższych zdań, które nie zmęczą czytającego. Zwłaszcza teraz, kiedy w copywrtingu mówi się, że im krótsze zdania, tym lepiej. Ja jestem fanką długich, ale staram się nad tym panować. Długie zdania można przełamywać spójnikami (np.: i, ale, więc), wtedy są po prostu bardziej znośne.

Tekst musi generować emocje

Wrycza zaznacza, że literatura to pogoń za emocjami. Wiedział o tym już Kartezjusz, który twierdził, że bez emocji nie bylibyśmy w stanie podjąć żadnej decyzji. Do tego można dorzucić jeszcze to, co twierdzi w tym temacie amerykański copywriter John Caples. Uważa on, że najbardziej czułe ludzkie emocje to: miłość, zachłanność, strach i honor.

Przekładając to na sprzedaż poprzez tekst. Ludzie nie mają emocjonalnego związku z pieniędzmi, ale z tym, co te pieniądze im dają. Dlatego to, co należy dać odbiorcy, to pewność, że dany produkt rozwiąże ich problem. Nie bądź sprzedawcą, a pomagaj kupować. 

Dużo czy mało szczegółów?

W kwestii szczegółowości opisów Wrycza zaznacza, że ich zbyt duża ilość odwraca uwagę od meritum. Ja nie do końca się z tym zgadzam, bo uważam, że to zależy. Jeśli mowa o produkcie, który jest drogi, to klient musi zapoznać się dokładnie z jego właściwościami. Jednak konstrukcja wizualna tekstu nie może być wielkim klocem, z którym się człowiek zderzy. Wprowadzenie powinno być lekkie, później wyliczenia parametrów i następnie bardzo szczegółowe dane. Ten sam tekst może być przytłaczający i zachęcający. Wszystko zależy od jego wyglądu. Ja uważam, że im więcej szczegółów tym lepiej. Zwłaszcza, że jeśli Klient przeczyta bardzo dobrze zbudowany, dokładny opis, to już przez zakupem będzie się czuł, jakby użytkował ten produkt nie pierwszy raz.

Co Twój odbiorca już wie?

Przed przystąpieniem do pisania tekstu użytkowego należy zastanowić się nad tym, co Twój odbiorca już wie. Czy tekst jest skierowany do początkującego czy do zaawansowanego użytkownika. Jeśli rozpoczniesz od tłumaczenia oczywistości możesz zrazić odbiorcę. Gdybym rozpoczynała każdy tekst o szamponie do włosów w taki sposób: “Szampon do włosów należy stosować na mokre włosy i następnie go spłukać.”, to sądzę, że ludzie nie chcieliby tego czytać. Oczywiście sposób użycia jest ważny i opis go zawiera, ale nie pierwszych zdaniach. Mocno oczywiste kwestie można umieszczać na końcu lub w specjalnie przygotowanych do tego tabelach/grafikach z nagłówkiem np.: “Podstawowe informacje”, “Dla przypomnienia”. Najgorsze, co można zrobić odbiorcy, to dać mu wrażenie, że jest głupszy i trzeba mu jak  małemu dziecku wyjaśniać fundamentalne kwestie.

Bohaterem tekstu jest zawsze ktoś, a nie coś

Każdy chyba choć raz czytał coś takiego: “Firma z dwudziestoletnim doświadczeniem na rynku oferuje najwyższej jakości usługi oraz doskonałe efekty.” Ja sobie wtedy wyobrażam budynek z nogami, który idzie pod rękę z wysoką usługą i doskonałym efektem. Bohaterem tekstu jest zawsze ktoś. Nawet jeśli piszę o szamponie, to przecież będzie on używany przez kogoś. Ludzie nie kupują przecież tej butelki, tylko efekt jej zawartości.

Aby czytelnik zapragnął mieć dany produkt, musi w sobie widzieć bohatera, który go. Reklamy motoryzacyjne mają to doskonale ograne. Swoje komunikaty budują wokół słów: wolność, bezpieczeństwo, ekskluzywność, niezawodność. Nikt nie mówi: “Hej Roman, kup auto”. Mówią, że w trakcie podróży rodzina Romana będzie bezpieczna. To rodzina jest bohaterem, nie sam samochód.

Magia słów dla każdego

Bardzo polecam lekturę całej książki. Nie wszystko można wprost przełożyć na język użytkowy, bo autorka pisze o technikach, które stosowała np. Agatha Christie. Jednak wiele jej rad znajdzie zastosowane w copwritingu sprzedażowym.

“Magia słów! Jak pisać teksty, które porwą tłumy?”, Joanna Wrycza-Biekier

Brak komentarzy

Skomentuj